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È così che si fa: Lush Italia

Senza che si aprano crepe nell’intonaco per questo, oggi ho deciso di tralasciare i soliti translation fail e di produrmi in una cosa del tutto inconsueta per me: un encomio.

Nella categoria Localizzazione, oggi vorrei premiare Lush Italia. Ho scoperto il marchio inglese dopo che l’incantevole Miss K. mi ha consigliato lo shampoo Big, rendendosi così parzialmente responsabile della prima chioma semi-lunga di tutta la mia vita (i miei capelli sono caratterizzati da una lanosità che non esito a definire “medievale”, quindi qualsiasi tentativo di farli crescere era finora colato a picco alla prima apparizione di Robert Smith nello specchio).

BIG

Oltre che sulla qualità e sulla freschezza, Lush calca moltissimo la mano sull’etica e sul set di valori (vegano, fair trade, pochi conservanti, niente test sugli animali, zero packaging, insomma avete capito), un po’ per ovvi motivi di targeting – in questo modo, la professionista a partita IVA tra i 25 e i 45 che entra nel negozio può spendere 40 euro per uno shampoo e una cazzatina da buttare nella vasca senza intraprendere troppi match di thai boxe con il proprio super-ego bolscevico – ma un po’ perché ci credono anche, o almeno così dice sul sito.

Ogni volta che entro in uno dei punti vendita mi ricordo che è forse giunta l’ora di fare quel controllino all’autismo (la musica è sempre fortissima, e per spiegare quello che desideri devi gridare; si affoga nei profumi; i commessi ti toccano le mani), ma d’altro lato mi lascio facilmente conquistare quando ordino qualcosa online e poi trovo un bigliettino di saluto scritto a mano dalla persona che mi ha impacchettato lo shampoo. AWWWWW *_*

È così dunque che mi metto, catalogo alla mano, a lavorare al mio primo case study.

*Disclaimer – Penso sia ovvio ma magari meglio ribadire: sono traduttrice, non estetista. Ciò che segue non è quindi una valutazione relativa alla bontà dei prodotti. A questo proposito, ho provato una decina di prodotti Lush e l’unico dal quale non desidero separarmi mai più è il primo: lo shampoo Big. 

Le scelte a livello corporate

“Localizzare” vuol dire prendere un prodotto estero e adattarlo al mercato italiano. Questo significa che, di fronte a una confezione di talco che nel Regno Unito si chiama Vanilla Puff, ho una serie di strade da seguire:

a) Quella del Traduttore Pedante, ovvero la scelta letterale, in questo caso un noiosissimo Nuvola di vaniglia. Si fa così con i prodotti che, da Mr Clean (Mastro Lindo) in poi, trovate sugli scaffali nei supermercati.

b) Quella rivolta ai settori di lusso o agli utenti tech-savvy (persone tecnologicamente abili), che nella maggior parte dei casi non hanno bisogno di una traduzione. (Per sapere se siete tech-savvy, io adotto il semplice test HMD: per passarlo basta sapere cosa significa la sigla senza cercare su Google).
Variazioni su questo tema: 1. I nomi di prodotto in francese di Lâncome e Chanel, a sottolineare il loro dominio su tutto ciò che vi è di più charmant e de haute classe, per cui parte della gioia di possedere i loro poudre e teint inizia nell’imparare il loro significato. 2. I meravigliosi nomi dei prodotti Ikea, che tanta gioia ci regalano, e che rimangono in svedese perché, qualora gli onnipresenti colori blu e giallo – dalle buste ai cartelloni a tutto il resto – non vi siano bastati, non sia mai dimentichiate anche solo per un secondo che loro sono svedesi, mentre voialtri siete ahimè creature geneticamente inferiori.

c) E infine, la traduzione libera, che non traduce il gioco di parole dell’originale ma ne crea uno nuovo in italiano. Questa è la scelta di Lush, che prende Vanilla Puff e se ne esce con Vanilla Pizzi.

Il tipo di percorso da seguire è generalmente già deciso a monte, a livello di nave madre, e il traduttore ha istruzioni piuttosto chiare in proposito. Lush però certe volte supera l’obiettivo, perciò vorrei dire a chi si occupa delle traduzioni dei nomi dei loro prodotti che ha fatto davvero un ottimo lavoro.

Ecco i miei preferiti.

Per la categoria Musica leggera italiana

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Salirò: avete presente quel vostro amico sfatto come un letto? Ecco, un bel bagno, qualche trattamento per la pelle e vedrete che riparte.  L’inglese è Uplifted.

Shimmy Shimmy

Splendido splendente: l’inglese Shimmy Shimmy, a sua volta il nome di una canzone, è stato usato per una sorta di saponetta oleosa da massaggio con glitter (mai più senza!), che in italiano diventa Splendido splendente, una canzone di quella specie di Blondie italiana che era all’epoca Rettore.

Parole di burro

Parole di burro: un balsamo corpo che vi cosparge di olio alle mandorle e vanità.

Altri esempi, tra cui due giochi di parole che mi hanno fatto ridacchiare: lo scrub Questione di peeling, il Sapone di mare, il lavadenti Bocca di rosa (forse non sapevano che Bocca di rosa era quella che per professione – e per passione – rubava “l’osso” a tutte le femmine del paesino; oppure sì?).

Per la categoria: letteratura romantica

Aspettate che preparo il terreno.

Der Wanderer

In gara qui:

Dorian Gray: shampoo cremoso anti-invecchiamento. Divorziatevi pure dalla vostra coscienza, corrompetevi l’anima, ma tranquilli che avrete capelli della madonna.

Crine tempestose: cremetta disciplinante per ricci non solo ribelli – direttamente maledetti.

Conosci la terra dove i limoni profumano: sì, siamo una profumeria, ma vi citiamo il Wilhelm Meister di Goethe perché sì.

E ancora: Misti

Popi Popi (crema per tette sode, che altro sennò?), Lazzaro (se Dorian Gray era lo shampoo adatto ai capelli più decrepiti, Lazzaro farà risorgere quelli ormai schiattati); e l’intera categoria dei labbrasivi.

Conclusione

Il mondo delle traduzioni di Lush non è perfetto. (Oltre alla sconveniente abitudine di mantenere le maiuscole nei titoli, vi do un esempio su tutti: “Passare il panetto a fine doccia sulla pelle bagnata e asciugarsi patpattando”. Non so a voi ma patpattare mi crea danni alla corteccia.)

Nei titoli, tuttavia, è preservato al meglio l’intento emotivo del brand – ironico, innovativo, audace, ma soprattutto fresco e divertente. Bravi, ben fatto!

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Filed under: localizzazione

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Sono nata in Bulgaria e sono cresciuta in Italia. Mi occupo di traduzioni e revisioni creative, pignole e attente alla qualità per importanti clienti internazionali. Vivo in Olanda con il caro D. Lavoro con l'inglese, l'italiano, occasionalmente con il bulgaro.

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